Per valutare il rendimento di un canale di promozione online la base di confronto dell’investimento, o di partenza, dev’essere uguale, è spesso trascurato.
Varie volte sento direttamente persone, proprietari di attività, asserire che guadagnano di più tramite un canale di promozione online (od offline), piuttosto che un altro. Un canale di promozione online che può essere Facebook, Google ADS, la SEO od altro.
Se sono state fatte le cose per bene, utilizzando i mezzi di promozione nel modo adeguato e monitorando i risultati, non è un problema ma un dato di fatto. Non servirebbe scriverci un articolo.
Sia per esperienza personale che lavorativa però vedo che, oltre che per pregiudizi o supposizioni, anche per una mancanza di accuratezza della valutazione dei risultati vari canali online che possono portare clienti sono marcati come canali che “non rendono”.
Se pensi che “Facebook non rende”, “la SEO non rende”, “Instagram non rende” o qualsiasi altro canale di promozione, traffico o social non ti renda la lettura di questo articolo può esserti utile.
Perché investire ugualmente su più canali
Se pensi che un canale di promozione online non rende, anche se hai provato ad investirci, potrebbe essere che non ti rende perché non ci hai dedicato il giusto budget e/o la giusta attenzione.
L’attenzione anche per misurare i risultati.
Come, ad esempio, se non hai misurato i risultati su Facebook non puoi vedere se Facebook rende.
Questo articolo però non riguarda l’analisi del rendimento di un canale, ma la differenza di rendimento di vari canali, la differenza basilare.
Può riassumersi in una frase:
Se investi il doppio su un canale di promozione è praticamente logico che renda di più del canale in cui investi la metà.
Ho appena fatto una generalizzazione estrema, e non va mai bene. Il concetto però penso sia chiaro.
Non puoi sapere se un canale rende se non gli dedichi la giusta attenzione. I dati di partenza sarebbero diversi, non puoi aspettarti dati di confronto attendibili.
Il problema maggiore che riscontro è che, le persone, i proprietari di attività, non dedicano la minima attenzione a canali di promozione che possono rendergli. Questo è un male, il processo decisionale deve basarsi sui dati. Dati che devono essere attendibili il più possibile.
Attività che non solo non investono in canali di promozione, non li presidiano proprio. O non implementano bene/correttamente le pratiche migliori per farli rendere.
Non puoi dire che “Google ADS non rende” (o cose simili) se magari non l’hai mai utilizzato. O se hai fatto una campagna in autonomia, senza adottare le best practices e senza strategia. Magari facendo un annuncio solo con il coupon di pubblicità gratuita.
Non avere una base di dati il più possibile uguale, anche se in canali diversi, fa prendere decisioni di marketing/business non attendibili.
Le variabili sono molte, non vanno trascurate
Questo articolo non è stato scritto per asserire, o per farti credere, cose tipo “investi su tutti i canali di promozione la stessa quantità di denaro”.
Sprecheresti molti soldi inutilmente, ed è una cosa che voglio evitarti di fare.
Appunto perché i canali di promozione online sono anche molto diversi tra loro ci sono delle variabili da tenere in considerazione.
Variabili che devo dire per rendere più completo l’articolo. Allo stesso tempo per contestualizzare l’approccio data driven in base il canale, di seguito indico riassuntivamente le variabili principali.
Variabili principali che non hanno a che fare direttamente con la valutazione del rendimento.
Queste variabili dipendono dalla differenza dei canali di promozione online e che un consulente di web marketing conosce di partenza, od almeno dovrebbe. Un buon consulente può evitarti di fare test inutili (e spendere budget) in canali o strategie che non ti servono.
Tipologia di attività
Il rendimento di un’attività online è fatto di numeri. Che non dipendono dal canale di promozione online.
Però non tutte le attività sono uguali, non lo sono nemmeno i prodotti o servizi offerti. Ci sono canali di promozione più idonei ed altri non idonei in base l’attività.
Tramite un esempio banale, investire su LinkedIn per promuovere i prodotti di un ecommerce che vende abiti sarebbe totalmente inutile.
Provare ad investire una cifra uguale per promuovere quell’ecommerce su Google e su Facebook permetterebbe di valutare meglio il rendimento dei canali.
Strategia di business e pubblicitaria
Anche se la strategia di business e la strategia pubblicitaria non sono la stessa cosa, solitamente la prima influenza la seconda.
Entrambe sono una variabile molto importante per la valutazione del rendimento del canale di promozione online.
Possono innanzitutto far decidere su che canali si va a fare promozione. In secondo luogo la strategia pubblicitaria utilizzata può variare. Anche nel medesimo canale utilizzato due attività differenti.
Mi aiuto anche in questo caso con un esempio per fartelo capire semplicemente:
Un’attività che deve vendere prodotti al dettaglio ha un diverso modello di business, e quindi per forza di cose anche di strategia pubblicitaria, rispetto ad un’attività che vende case, ad esempio.
Causa i prodotti/servizi offerti, oltre ad un target di persone differente, possono venire utilizzate delle caratteristiche diverse di un canale di promozione online. Anche se lo stesso canale.
Il tempo dei risultati è variabile
La variabile tempo è determinante per valutare il rendimento di un canale di promozione online.
Purtroppo, oltre ad essere una variabile intesa come fattore, è anche una variabile in base il canale, dipende dalla tipologia di prodotti o servizi offerti.
Dipende anche dal tempo di utilizzo e di promozione online.
Non tutti i canali di promozione online generano risultati nello stesso tempo.
Tramite due esempi contrari degli stessi di due canali utilizzati per fare web marketing, ma che possono portare risultati di rendimento diversi, causa il tempo:
- Se cominci ad usare Google ADS ed a fare SEO per fare pubblicità su Google al tuo sito web, e per fargli avere più visite ed un maggiore posizionamento su Google potresti vedere inizialmente maggiori risultati da Google ADS;
- Contrariamente, se fai pubblicità si Google ADS dopo un anno che hai cominciato a fare/far fare SEO potresti notare che la SEO ha un maggior ritorno sull’investimento durante il tempo (medio/lungo termine).
Con l’esempio che ho appena fatto non intendo far credere che un canale di promozione e web marketing sia migliore di un altro.
Voglio farti capire che sono cose diverse. Allo stesso tempo ti possono essere entrambe utili per poter guadagnare.
Il fattore tempo potrebbe influire sulla valutazione del rendimento anche in due canali di pubblicità online. Ad esempio Google ADS e Facebook ADS.
Difatti, i sistemi delle piattaforme di advertising si basano su dati per mostrare pubblicità, e con il tempo migliorano. Anche la gestione delle campagne con il tempo migliora il rendimento delle stesse.
Per fare previsioni il più possibile attendibili riguardo le tempistiche del ritorno sull’investimento però serve una buona dose di esperienza.
Non solo, anche il percorso d’acquisto delle persone influisce sul tempo di rendimento.
Beni o servizi di alto valore, che possono richiedere decisioni più importanti, non solo economicamente, possono essere acquistati anche dopo mesi. Se non addirittura anni. Molti prodotti possono invece essere acquistati il giorno stesso che si vedono online.
Conclusione
Come conclusione di questo articolo faccio un breve riassunto che dice a grandi linee cosa devi fare per valutare meglio il rendimento di diversi canali di promozione online:
- Non tutti i canali di promozione e traffico rendono in egual modo per tutte le attività, prima di valutare l’investimento devi decidere quali sono i canali ideali;
- Dopo aver deciso il canale devi valutare il metodo con cui promuovere l’attività;
- Dopo aver deciso canale e metodo di promozione online, idealmente, devi far partire le campagne nello stesso periodo e con il medesimo budget;
- Anche se le campagne sono state avviate nello stesso periodo e con stesso budget i risultati possono essere diversi nel tempo, la valutazione del rendimento deve tener presente del fattore temporale pensando anche a medio e lungo termine.
Spero di averti fatto capire perché per valutare il rendimento ed il ritorno dell’investimento di un canale di promozione online la base di partenza, in termini d’investimento e di tempo, dev’essere uguale.
Non solo, spero di averti fatto capire anche perché l’esperienza nelle varie azioni riguardanti il web marketing è determinante.
Ci sono dettagli fondamentali non valutati dalle piattaforme o dai tools che permettono di promuovere un’attività online o suggeriscono cosa fare. Bisogna valutare molte altre cose, che le macchine (machine learning, ndr) non fanno.
Se ti servisse una mano per definire dove e come promuovere la tua attività e per valutare il rendimento della promozione scopri i servizi di web marketing che offro e contattami se pensi possa esserti utile.
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